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安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機(jī)公關(guān)比較分析
作者：周忠 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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2005，對(duì)于日化業(yè)而言，可謂是多事之秋。
安婕妤、寶潔、高露潔等等，紛紛曝出危機(jī)。
嗅覺(jué)靈敏的記者們對(duì)這些企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行了全方位、多角度的報(bào)道，學(xué)識(shí)淵博的專家學(xué)者們對(duì)各事件發(fā)表了自己的看法，政府機(jī)構(gòu)當(dāng)然也不例外，紛紛介入調(diào)查，而日益恐慌的消費(fèi)者則是積極關(guān)注各方面的信息，因?yàn)檫@都與他們生命戚戚相關(guān)。
理所當(dāng)然的是，涉及危機(jī)的企業(yè)品牌形象肯定受到影響，只是影響大小的問(wèn)題，而銷售肯定是一落千丈。
一個(gè)品牌的形成壯大或許需要幾年甚至幾十年的努力，但是倒塌僅在一瞬間，可以僅僅是一個(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒(méi)有處理好。
筆者選擇安婕妤、寶潔SKⅡ、高露潔這三個(gè)品牌的媒體危機(jī)公關(guān)進(jìn)行比較分析。
危機(jī)之源：應(yīng)該拿劍
安婕妤、寶潔SKⅡ、高露潔牙膏這三種產(chǎn)品同屬國(guó)際大品牌，進(jìn)入中國(guó)最短的也有八年時(shí)間，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌宣傳和推廣，在國(guó)人心中有較高的忠誠(chéng)度。
但是在2005年安婕妤和寶潔SKⅡ發(fā)生危機(jī)，兩者都遭到消費(fèi)者的投訴，起因都是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后發(fā)生過(guò)敏反應(yīng)，與產(chǎn)品宣傳不相符。安婕妤走的是美容專線，而寶潔SKⅡ所走的是日化線。
而高露潔發(fā)生這次危機(jī)還真是有點(diǎn)無(wú)辜，僅起源于英國(guó)的一個(gè)三流小報(bào)的一篇報(bào)道中，該報(bào)道稱，數(shù)種牙膏可能致癌，而文中并沒(méi)有點(diǎn)名高露潔牙膏，但經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)媒體的意譯造就此次危機(jī)。
三者危機(jī)的共同特點(diǎn)是：負(fù)面報(bào)道面廣、挖掘度深、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重影響著品牌形象；整個(gè)媒體業(yè)都對(duì)三大品牌的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道，甚至驚動(dòng)了CCTV。
對(duì)此，進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)已成必然。劍懸于空中，勢(shì)將拿起。
危機(jī)經(jīng)過(guò)及處理：理應(yīng)舞劍
在發(fā)生危機(jī)后，三大品牌都作出行動(dòng)，但是行動(dòng)的內(nèi)容不盡相同，各品牌動(dòng)作如下：
安婕妤：
在危機(jī)產(chǎn)生之初，迅速給事件中的消費(fèi)者一定數(shù)量的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退貨，但引起消費(fèi)者的不滿，因其閉口不談產(chǎn)品的安全性，也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品過(guò)敏進(jìn)行說(shuō)明。緊接著安婕妤上海的代理商自己將安婕妤柔敏精華液送上海食品藥品監(jiān)管所進(jìn)行成分鑒定。緊接著安婕妤公司發(fā)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證明來(lái)澄清事實(shí)。接著在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新品的巡回發(fā)布會(huì)，并且舉辦“重建校園計(jì)劃希望小學(xué)助學(xué)童”的活動(dòng)。
寶潔SKⅡ：
按照國(guó)際品牌一貫使用的模式，在第一時(shí)間聯(lián)系投訴的消費(fèi)者，但未果，第二天就被消費(fèi)者告上法庭，隨即，寶潔公司發(fā)布一個(gè)關(guān)于SK-II關(guān)于緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，在媒體主動(dòng)打電話求證時(shí)沒(méi)有主動(dòng)利用媒體證明自己，反而是充分自信的來(lái)了一句：“清者自清，濁者自濁！”，并認(rèn)為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的“燒堿風(fēng)波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對(duì)此次事件進(jìn)行報(bào)道，把寶潔的態(tài)度無(wú)一例外的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，緊接著，寶潔承認(rèn)SKⅡ夸大宣傳，承諾修改手冊(cè)，后來(lái)，被罰。
高露潔：
危機(jī)發(fā)生后，沒(méi)有主動(dòng)的找媒體證明自己。也在記者求證時(shí)，稱自己的產(chǎn)品完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題謹(jǐn)慎言語(yǔ)。在4月16日，廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)布聲明“消費(fèi)者可以絕對(duì)放心地使用高露潔產(chǎn)品”首次作出的回應(yīng)。緊接著4月27日在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)近百名記者。后來(lái)舉辦五一期間大降價(jià)等活動(dòng)。
媒體危機(jī)公關(guān)：舞劍之姿
從上面危機(jī)經(jīng)過(guò)及處理中，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不難看出三大品牌都進(jìn)行了媒體危機(jī)公關(guān)的處理，只是強(qiáng)弱、方式不同而已。
在新聞控制方面：危機(jī)發(fā)生早期，三大品牌都沒(méi)有對(duì)新聞進(jìn)行一定的控制，即沒(méi)有對(duì)輿論作出任何有利導(dǎo)向，僅以一份聲明來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，而此類聲明在消費(fèi)者非理性時(shí)候是沒(méi)有任何用處的，任憑負(fù)面報(bào)道滿天飛，充斥著國(guó)內(nèi)的各大媒體，囊括了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等等有效媒體。特別是寶潔、高露潔那樣的大品牌可謂中國(guó)內(nèi)地媒體的廣告大戶，在與媒體的交道上應(yīng)該經(jīng)驗(yàn)很足，但事件發(fā)生后也沒(méi)有與媒體進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。
在對(duì)負(fù)面新聞報(bào)道反應(yīng)方面：三大品牌對(duì)負(fù)面新聞的初期反應(yīng)都不是很積極。安婕妤在負(fù)面消息報(bào)道之初也是沉默以對(duì)，然后尋找能夠證明自己合格的有利條件，比如送檢之類的，沒(méi)有主動(dòng)的對(duì)負(fù)面報(bào)道進(jìn)行控制，把出發(fā)點(diǎn)不是放在消除消費(fèi)者的恐慌和媒體的追擊之下，而是放在證明自己之上；寶潔開(kāi)始根本不懈于媒體的新聞報(bào)道，沒(méi)有出來(lái)處理事件，反而是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)峙。此舉措乃不利之舉，因?yàn)橐砸粋�(gè)公司對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，無(wú)意是以強(qiáng)對(duì)弱。對(duì)公司形象造成不良影響；高露潔方面，在事件發(fā)生之初也沒(méi)有對(duì)負(fù)面報(bào)道進(jìn)行一定的控制，一貫保持沉默，只是在中國(guó)分部廣州總部由某女生以公司的名義發(fā)布一向聲明證明自己是安全的，是無(wú)辜的，也沒(méi)有對(duì)事件的重視程度。直到4月底才意識(shí)到媒體的重要性，廣邀媒體進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)，還好時(shí)間不是特晚，還是可以通過(guò)媒體給消費(fèi)者一個(gè)理由充分、證據(jù)齊全的解釋。
在公關(guān)活動(dòng)方面：安婕妤在媒體關(guān)注的敏感期，進(jìn)行主動(dòng)聯(lián)系受害者、送檢產(chǎn)品、發(fā)布聲明等活動(dòng)，而在危機(jī)的延續(xù)后期進(jìn)行新品全國(guó)巡回展、舉辦“重建校園計(jì)劃希望小學(xué)助學(xué)童”的活動(dòng)等吸引媒體的注意，挽回品牌形象，可謂比較積極，表現(xiàn)的熱衷于公益事業(yè)，重塑品牌美麗人生的形象，努力的拉回消費(fèi)者；而寶潔似乎一秉著他國(guó)際品牌形象、洋貨的高貴姿態(tài)并沒(méi)有進(jìn)行任何的后期的公關(guān)活動(dòng)。后期我們看不見(jiàn)任何關(guān)于其新聞公關(guān)方面的東西，一如既往的按照原計(jì)劃（廣告）在中國(guó)大陸推行著他的國(guó)際形象，在央視任何黃金段時(shí)間都可以看到寶潔旗下品牌廣告，更不用說(shuō)其他的地方臺(tái)。在這里他夸大著廣告的功效，完全忽視了新聞公關(guān)的作用；對(duì)高露潔而言，4月27日是他新聞公關(guān)活動(dòng)最鼎盛時(shí)期，甚至對(duì)于高露潔進(jìn)入中國(guó)來(lái)這也是第一次，邀請(qǐng)了百名記者，足以見(jiàn)其充分意識(shí)到新聞公關(guān)的作用，新聞媒體在國(guó)人心中的影響力，主動(dòng)的證明自己。于是4月28日，高露潔并不致癌、高露潔是無(wú)辜的消息就充斥著全國(guó)各大媒體網(wǎng)站。在百度新聞搜索里面，28日搜索量最大的就是高露潔的最新消息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有各種報(bào)道70多篇，這樣，消費(fèi)者對(duì)高露潔的懷疑就在一定程度下被消除了，此次新聞發(fā)布會(huì)的效果可謂顯而易見(jiàn)。
在與媒體的接觸方面，忽視了媒體的作用，沒(méi)有進(jìn)行任何的新聞的制造。比如安婕妤，一直都是沉默的走自己的美容專線，只是與專業(yè)雜志網(wǎng)站等媒體之間保持著聯(lián)系，之間的關(guān)系也都很好，在事件發(fā)生后也首先從專業(yè)雜志網(wǎng)站出發(fā)，然后才擴(kuò)及到普通化的報(bào)紙之類的。說(shuō)明其媒體面不廣，等到事情發(fā)生后其控制力度當(dāng)然也就不夠了。
給我們的思考：何為舞劍
從上面可以看出，三大品牌對(duì)新聞公關(guān)方面的重視是不夠的，沒(méi)有充分的重視新聞公關(guān)的作用。成功的處理危機(jī)是一個(gè)合格的企業(yè)的必修課。但是往往有些企業(yè)處理危機(jī)的方式僅在于解決問(wèn)題，而不問(wèn)問(wèn)題的后續(xù)發(fā)展，也不問(wèn)它的前因。這樣的處理是淺顯的，不健全的，完全忽視了新聞公關(guān)的作用及其延續(xù)性。
其實(shí)新聞公關(guān)是一個(gè)延續(xù)過(guò)程，貫穿于企業(yè)成長(zhǎng)的每一天，不要因?yàn)槟阈枰襟w就邀請(qǐng)媒體，有新聞就給記者稿子，而功夫要做在平時(shí)。比如說(shuō)在事件發(fā)生之初是新聞?dòng)浾甙咽录䦂?bào)道出來(lái)的，而處理之中也是媒體記者介入采訪公之于眾的，一個(gè)沒(méi)做好，一句話的說(shuō)錯(cuò)就可能造成無(wú)數(shù)媒體的反擊，輿論的方向偏離。而事情結(jié)束也是通過(guò)媒體發(fā)布出去的。在這里媒體充當(dāng)了消費(fèi)者與企業(yè)的一個(gè)橋梁，而橋梁是要進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)的。
新聞公關(guān)如果運(yùn)用的得當(dāng)可以取到許多想像不到的效果：使原本復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，使原本沒(méi)有希望的結(jié)果變得富有活力，使原本沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞變的新聞力十足。新聞公關(guān)在于運(yùn)用，只要你善于運(yùn)用新聞公關(guān)只會(huì)給你的企業(yè)增值，而不是難堪。
新聞公關(guān)就是一柄劍，天使或惡魔，力控在人，而劍動(dòng)于無(wú)形，功成于有形，在事件的整個(gè)過(guò)程中，從劍起到劍落、從峰回到路轉(zhuǎn)，都需要拿穩(wěn)手中的無(wú)形之劍。
周忠，新聞公關(guān)（新聞公關(guān)監(jiān)測(cè)評(píng)估）專家、商業(yè)作家，廣州媒迪艾論新聞公關(guān)機(jī)構(gòu)首席策劃，原《南方都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部副主任，《南風(fēng)窗》資深商業(yè)記者、編輯；已出版專著有《爭(zhēng)奪眼球—注意力經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國(guó)首富傳奇》；正在創(chuàng)作的專著有《運(yùn)籌危機(jī)、決勝公關(guān)—危機(jī)公關(guān)的細(xì)節(jié)和執(zhí)行》、《商業(yè)改變世界—珠三角商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)云錄》；為多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做過(guò)新聞公關(guān)策劃；電話：020-85539469